拆解茉莉奶白：当新鲜感褪去，靠设计和营销出圈的它还有机会吗？

温馨提示：本文约4183字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。

当下是2024年，距离2017年新茶饮赛道的腾飞已经过去了整整7年，在这期间，行业跑出了不少网红品牌，在资本市场也诞生了新茶饮品类第一股。

2021年6月30日，奈雪的茶成功在港交所IPO。时隔近3年后，蜜雪冰城、茶百道、古茗以及近期的沪上阿姨几乎均在同一时期向港交所申请IPO，“现制茶饮第二股”进入最集中和最激烈的争抢阶段。

对于未上市的品牌，盈利情况是隐私问题，而规模却是公开问题，茶饮品类近期确实热衷于规模化发展。

据茶饮研究报告，2023年在业的茶饮门店约有49万家，且茶饮行业近些年的年新开数在10万家的量级，值得关注的是，近几年新增的大多是连锁品牌，这体现在连锁化率方面，2023年新茶饮连锁化率达到了55.2%，在核心城市的核心商圈，其连锁化率甚至超过了80%。

从规模来看，超过4000家门店的茶饮品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨鲜果茶、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂，蜜雪冰城的门店数更是达到了3.6万家、古茗门店数达到9000家，头部阵列或许关心的是：提速之下，茶饮赛道还能诞生几个万店品牌？

门店数不到千家，再有热度和逼格也始终是个小弟

在窄门餐眼收录的数据，门店数从500-1000家的品牌有17个，门店数从1000-5000家的品牌有17个，门店数从5000-10000以上的品牌有5个。只不过在消费者的心智认知中，能记住并经常消费的，大概也就3-5个品牌(±3个)。

我们简单统计了一下，1000家门店以上的品牌有22个，它们的门店总数达到了8.9万家，据窄门餐眼数据，现在的茶饮门店有38万家(近一年净增长是负5万家门店)，以38万为基数，除去超过1000家门店的品牌，茶饮行业还有超29万家门店，也就是说，不足千店的品牌均在这29万家的规模场内厮杀。

在头部品牌的阵列，似乎不达万店是上不了大台面的，而在长尾战场，不达千家终究只是小弟。

进一步来看，不足千店的茶饮品牌的店总数有29万家，其中500到1000家门店的品牌只有17个，它们似乎加把劲就可以达到千店，但实际上，在近乎饱和的茶饮品类，很多品牌即使借着融资和热度，多年来也依然卡在500家门店以下。

比如和气桃桃、皇茶royaltea、一芳台湾水果茶、贡茶、芭提啦老挝奶咖、米芝莲、乐乐茶、广芳园、丸摩堂、英歌魂等，这些品牌有创立1-3年的，也有创立3年以上的，还有完成多轮融资的，但它们的门店数多年在100-400家左右徘徊。

如果以150家门店为中位数(除去千店品牌)，29万的战场就有2000左右个品牌(实际远远不止，包括非品牌)，但它们哪怕真的发展到了1000家门店，要么面临市场竞争难题，又或者被头部品牌并购。比如头部品牌如果无望突破万店，最稳妥的方法就是找到超过千店的品牌进行并购，实现供应链和品牌的融合。可以说，不突破千店就等于没有机会。

对于整个茶饮品类，创新大多来自于新品牌，比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶饮产品，只要有自己的发展细分点，再加上资本辅助，如果行业还有足够的增长空间，那么做大做强是必然的。

问题在于：这样的机会窗口是否依然存在？

我们把目光投向近三年新诞生且拿过融资的茶饮品牌，它们在未来是否还有机会呢？我们关注到有一个新品牌在去年冒出了水面，这个品牌是“茉莉奶白”。

茉莉奶白于2021年在深圳开出第一家店，定位是“东方茉莉香茶饮”，聚焦茉莉花茶品类，目前在江苏、浙江、上海、广东开出了200家左右门店，门店主要集中在深圳和广州，以商场店为主。

茉莉奶白是一个新品牌，但它却早早放开了加盟，创始人张伯丞认为，茉莉奶白未来会成为规模达2000家店的品牌。还好，茉莉奶白还算理智，并没有一来就喊出三年开出一万家门店的口号，那么，在当前茶饮赛道，茉莉奶白有机会跑到数千家店的量级吗？

细分在茶饮品类还有没有快机会？

在成立没多久的时候，茉莉奶白就拿到了两轮融资，但两笔融资都没有公布具体金额。

从外界来看，茉莉奶白在抖音、小红书等渠道投放了不少内容，有探店，也有评测，而且手段很高级，不是一味无脑吹，采用的是先扬后小抑再扬的手法，品牌方还在社交媒体找加盟商。

在产品的角度，茉莉奶白既是品牌名也是产品名，其是一款茉莉花奶茶，在菜单方面，茉莉类产品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉杨枝甘露等，其余还有桂花龙井(奶茶)、栀子奶白(奶茶)、一口观音(奶茶)，从产品来看，茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、纯奶茶，也有少部分水果茶，比如兰花小桃红(用桃子、兰花、白茶等做成)。

价格带早前在15-21元区间，可能是为了利润率和高端认知，茉莉奶白现在也推出了27元左右的产品；团购方面一杯在12-18元左右，抖音渠道秒杀价在8.9-9.9元左右。可以看到，茉莉奶白的价格带正在延展，更低去辐射蜜雪冰城的客群，更高去俘获探店、品质化尝鲜需求人群。

可以看出，茉莉奶白走的是“柠檬茶模式”的路线。

柠檬茶模式是什么呢？从产品来看，柠檬这一单品具有多元化属性，可以做柠檬茶、柠檬可乐等，还可以与水果组成其它的鲜果茶。它具有三个属性：1)、柠檬是品质化、有特殊香气且百搭的鲜果；2)、柠檬类饮品在茶饮消费具有一定的认知度和时间沉淀；3)、柠檬的供应链便捷度高，柠檬的运输、保质比其它鲜果更有优势。

过去的柠檬茶是茶饮菜单的一个小单品，为了差异化，才产生了细分的柠檬茶品类。柠季、林里、鄰里都是2019年之后才门店数超过1000家的柠檬茶品牌，柠檬工坊、林香柠、啊一柠檬茶等也是迅速开出了几百家门店。

虽然柠檬茶这个产品没有壁垒，大多茶饮店也几乎都有柠檬茶产品，但如果有专业的柠檬茶门店，顾客还是会选择柠檬茶品牌。

单一细分，借着资本和标准化迅速成为头部品牌，这就是柠檬茶模式打法。

回到茉莉奶白，它其实就是茉莉花奶茶，在2010年之前的奶茶店几乎都有这个产品，当时叫茉莉奶绿(因为用的是绿茶)、茉莉奶茶等，但过去大家都不怎么关注这个产品，今天茉莉奶白给它略微改了配方和名字，用茉莉花、花茶、花香作为一个细分切入点。

介绍到这里，我们对茉莉奶白就有了一个简洁而清晰的认知，那么，茉莉奶白有没有机会？

当新鲜感褪去，故事讲得再好，不如比发展效率

茉莉奶白走柠檬茶模式，会有机会吗？这其实是两个大问题：1)、会不会有大量以茉莉、花茶的茶饮品牌开始密集冒头？2)、茉莉奶白会不会有数千家门店的上升可能？

茉莉、花茶是香型茶，与柠檬茶的香型刺激雷同，但是，柠檬茶不仅有着强烈的嗅觉冲击，也有足够的味觉刺激，且严格来说柠檬更偏向于味觉刺激，而茉莉花以及其它花茶，很遗憾，它只有嗅觉刺激，而非味觉刺激。

有趣的是，茉莉奶白也在强化花香的嗅觉刺激，表现为香卡、香熏、香氛等小礼品，这种香不是体现在产品上的，而是以活动赠品呈现。除了嗅觉，茉莉奶白还在设计方面花了一些心思，杯具上定制了不同的插画和书法设计，不同产品用的杯子也有相应的差异(仅是图案设计差异)。

对于13-20元的客单价，茉莉奶白的品牌优势在于走的路线是奶茶，而非果茶(果茶成本、损耗更高)，鲜果茶和纯茶在茉莉奶白的销量很低，基本只是刷个存在感。总体来看，茉莉奶白这个品牌的玩法有些新意，但要被认为是活力新星，自然是没有达到这个级别的。

其一是茉莉花茶这个产品在行业内平平无奇、存在多年，几乎从未被认为是爆品，因为它比较淡雅、属于嗅觉产品，没有一定的味觉口腔刺激，而且花香在茶饮中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶叶等掩盖掉，如果花香确实存在产品本身，那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香类产品，而且如果长期赠送，这个成本是承受不来的。

其二是花香的嗅觉式打法不适合快消品，它常用于高端酒店，这个打法也不会有降维打击的优势，反而徒增成本。

再者是食品安全问题，花香类产品含有比较多的工业添加剂(比如香精和硫磺等工业熏制等)，加上茉莉奶白的价格带不高，难有足够的利润去做好花香产品的绿色供应链。

在开店方面，知情人士表示，茉莉奶白的单店投资成本在60万左右，这劝退了不少加盟商，有人质疑仅仅200家左右门店的体量，却覆盖了10多座城市，有些甚至开到了四线城市，这说明品牌明显缺乏开店发展规划，过于急躁。

对于加盟商而言，在茶饮赛道内卷严重的背景下，花钱陪茉莉奶白这样的不算大的品牌成长(这个品牌本身也还在不断进化和调整)，本身建店成本不低、回本周期长，这其中的风险以及投入的时间、精力等算下来，这笔买卖划算吗？

在黑猫投诉平台，去年5月至今出现了9条投诉，包括储值后无法消费、吃出异物(品控出问题)等。

在消费者对品牌的新鲜感逐步褪去之后，茉莉奶白还剩下什么？

茉莉奶白有没有发展机会？茉莉花赛道在茶饮行业如何？从窄门餐眼数据和大众点评搜索，我们均未看到细分的跟风品牌，茉莉、花茶大概难以复制柠檬茶的发展模式，更别提靠设计和营销出圈的茉莉奶白了，在当前茶饮竞争状况，小品牌的前景还是很多舛的。

结语

据筷玩思维了解，整个行业更多的加盟商资源被蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨等这些头部品牌拿走了，我们还可以看到，其中一些在去年6月之后的开店数有所放缓，不难理解，这是因为天花板的出现以及其它品牌的过度竞争。

值得注意的是，蜜雪冰城们开店数提速也是靠改变政策换来的，比如古茗去年落地了两个政策，从加盟费延期一年支付到特殊原因闭店可退10万费用，又比如沪上阿姨推行的加盟费分期付款。

此外，茶饮品牌的发展还包括投资、收购。如果开店无望，投资并购是最快速的方法，我们假设一下，如果书亦烧仙草收购悸动烧仙草，那么烧仙草品类就有万店的品牌了，甚至可以反超排名第二的古茗。

万店是第一梯队，5000家是第二梯队，2000家是第三梯队，1000家是第四梯队，500家是第五梯队，茉莉奶白、和气桃桃等还在第六梯队生存，要进入第三梯队，只是说起来容易。

自从喜茶、柠檬茶之后，茶饮赛道的机会点早已过了细分这个风口，想要加速，还是另寻新的机会点吧。